图片来源：Make Essense

男士的护肤流程一点都不比女士简单。一位昵称为@你的男友 的 22 岁大学男生就经常在小红书上分享他的护肤日常。早上，他用 Clé de Peau Beauté 洁面乳清洁脸部，然后用 La Mer 乳液在皮肤上打圈美容，再滴几滴 Helena Rubenstein 精华液在脸部和颈部轻轻敲打。最后，他用指尖煎所取少许 La Prairie 面霜，为肌肤补水保温。

随着@你的男友 这样热衷于在社交平台上共享自己护肤日常的消费者与日俱增——例如@乌鸡gege 和@马修日常，中国男性护肤品的市场规模预计将首次超过 100 亿美元大关（686 亿人民币）。到 2026 年，该数字预计将翻倍。截至 2022 年 6 月，小红书上已经有 11 万篇关于“如何看上去显帅”的笔记，“男士护肤”的搜索量也在过去的两个月里减少了 167%。

22 岁大学男生@你的男友 经常在小红书上共享他的护肤日常。

图片来源：小红书

当男士护肤需求下跌，全球各大化妆品巨头也陆续重新加入赛道。今年 5 月，英国联合利华集团发售高端男士护肤品牌“EB 39”，次月，日本资生堂集团旋即推出专为亚洲 Z 世代男士打造的新的奢复合护肤品牌“侍刻 SIDEKICK”。不过，它们在中国市场都面对着来自“Make Essense 理然”和“DearBoyFriend 亲爱男友”等成熟期本土品牌的白热化竞争，这些都是男士护肤这片蓝海中的新锐势力。

尽管男士护肤市场的份额仍然只是女性的 2%，但中国国际美博会（CIBE）联席 CEO Lin Lin Jacobs 认为，男士护肤市场潜力巨大。正如她所言，“中国有 14 亿人口，其中男女各占到一半”。本文中，Jing Daily 将逐一分析中国男士护肤市场的消费者结构、面对的挑战以及有效的营销策略。

谁在购买男士护肤品？

男士护肤品消费者的年龄普遍高于女士护肤品消费者。根据小红书的数据，25 至 34 岁的男性在护肤品上享有最高的人均消费——每月平均值消费多达 1,500 元。其中生活在一线城市的 95 后占到比超过 46%，是推动男士护肤市场发展的主力消费群体。凯度消费者指数美妆业务客户总监 Hwee Chung 表示：“34 岁以下（男性）群体的价值贡献率达 70%以上，而相应的女性群体价值贡献率只有 50%。”

“男士沙龙”这一概念在西方国家并不新鲜，但在中国才刚蓬勃发展，其尤其受到成熟期职业男性的青睐。因此对各大企业来说，相对年长的消费群体也不容忽视。Jacobs 认为：“2018 年的时候，男士美容院的数量还只有 800 家，现在已经有 3000 家。一二线城市的男性消费者通常每月流连两次，去那里展开剪发、刮胡子和脸部护理。男士专属的美容环境让他们感觉更加自在。”

享有超过 4 亿用户的中国本土男士护肤品牌理然则将目光投向了那些尚待转录的客户群体。理然创始人黄伟强十分认同，“这些人只是尚未意识到自己的护肤市场需求”。与其和竞争对手抢夺现有客户，不如培养一批尚未意识到自己需要使用爽肤水或面霜的目标客户。

中国护肤品牌 Make Essense 理然指导男士如何用于其护肤产品。

图片来源：Make Essense 理然

不容忽视的女性消费群体

商家在发动营销和广告宣传活动时，女性消费者的画像也应成为首要考量。根据小红书的报告，65%的男士护肤相关搜索来自女性。Chung 评论道：“虽然越来越多的年轻消费者选择自行购买护肤产品，但年长群体的消费仍然相当大程度倚赖家庭内的女性成员。”

作为男性用户的伴侣、兄弟姐妹和朋友，女性消费群体对男性护肤流程和消费习惯的建立起着关键作用。同一份报告中表明，女性倾向于在节日期间向男性赠送护肤产品。许多人表示，这是他们第一次开始试用护肤产品。女性消费群体对男性用户影响极大，商家应当留意将其纳入考量。

如何推广男士护肤品牌

如今，年长消费者主要通过线上工具来了解新的领域、产品和企业。抖音、小红书和微博等搜索引擎则最大化地利用了该群体的这一特点。实际上，2021 年 4 月至 2022 年 4 月期间，小红书上的男性内容创作者数量快速增长了 82%。

美妆孵化公司 Gēnlab 创始人 Lisa Yu 建议，在尝试与消费者建立联系时，将视野限制。例如，她引荐了虎扑，上面有许多男性分享 NBA、球鞋以及体育相关的内容。财经新闻媒体也很有协助，尤其是那些用户结构与 24-35 岁白领和 35 岁以上人群相吻合的媒体。尽管可能存在容许规定，但和《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏展开合作仍不失为一种自由选择。

妮维雅男士与《王者荣耀》合作推出自定义款产品。

图片来源：妮维雅男士

除了合适的渠道外，内容的针对性也十分最重要。在为宣传男妆品牌而进行沟通时，必须特别强调产品的功效。Jacobs 回应：“男性通常注重结果。一旦结果令人满意，他们就会非常忠诚。”视觉和嗅觉也至关重要。根据 Yu 的说明，“男性并不期望自己闻起来像一朵玫瑰。他们想要闻起来性感。”当然，向那些给男性挑选礼物的女性消费者积极开展营销也是一种不切实际策略。

中国 7 亿多的男性人口，是女性护肤市场饱和后的一个潜在金矿。正如黄伟强先生所说，“中国当下不缺消费者，补的是基于男性皮肤研究的专业品牌和产品供给。”

作者｜Lisa Nan

译者｜熊猫译为社 刘潇怡

编辑｜Naomi Wu